Inhaltslücken mit einer Content-Gap-Analyse finden

Zwischen Anspruch und Wirklichkeit können mitunter gewaltige Lücken klaffen. Das zeigt sich unter anderem bei Suchanfragen. Stimmt der Inhalt hinter einem top-gereihten Suchergebnis nicht mit der eigentlichen Suchintention überein, wird sich dieses Ranking kaum halten lassen. Ebenso gibt es Themengebiete, die zwar gesucht, aber vom Mitbewerb kaum bis gar nicht behandelt werden. Hier haben Content-Verspanter die Möglichkeit, Lücken zu schliessen und alle (Ranking-)Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Eine Content-Cap-Analyse ist der erste Schritt zum Erfolg, aber wie funktioniert so etwas eigentlich?

Die Vorbereitung

Bevor es zur Content-Gap-Analyse kommt, müssen ein paar Vorbereitungen getroffen werden, sowohl externer als auch interner Natur. In einem ersten Schritt will die Konkurrenz unter die Lupe genommen werden. Der Blick fällt auf die Art und den Umfang der Inhalte, die aktuell bereits verfügbar sind. Umfassend ausgereizte und bis ins Detail behandelte Themen müssen wahrscheinlich nicht oder nur rudimentär behandelt werden. Dabei zeigt sich häufig auch, welche Suchbegriffe besonders wichtig und welche noch unzureichend abgedeckt sind.

Sofern man nicht von vorne mit einer neuen Website beginnt, gibt es bereits ein mehr oder minder umfangreiches Angebot an Eigencontent, das ebenfalls zu analysieren ist. Im ersten Schritt wird eine komplette Liste aller Seiten erstellt und in bestimmte Kategorien unterteilt, die zum Inhalt und zur Branche passen. Ein Blick auf die Rankings dieser Seiten bei relevanten Keywords hilft ebenso wie ein Auge auf die Performance, von Klickraten über Verweildauer bis zu den erzielten Conversions. Dabei zeigt sich, welche Inhalte wo und auf welche Weise (nicht) funktionieren.

Abschliessend wird das Netz an relevanten Keywords verdichtet. Neben den im Rahmen der Konkurrenz- und Eigencontent-Analyse herausgefilterten und näher betrachteten Suchbegriffen wollen nun Lücken für die Content-Gap-Analyse gefunden werden. Gibt es Suchanfragen im relevanten Feld / in der eigenen Branche, die überaus populär sind, aber noch nicht abgedeckt werden? Hieraus lassen sich im besten Fall neue Conversion-Magneten generieren. Die Erstellung von idealen Nutzerprofilen anhand der Zielgruppe – bestehend sowie erwünscht – vereinfacht die Suchbegriffsrecherche.

Content-Gaps finden und füllen

Diese Vorbereitungsarbeit kann sich ungemein ziehen und ist nicht selten sehr, sehr aufwändig. Jetzt wollen die tatsächlichen Lücken ermittelt werden, und das ist eine spannende Angelegenheit für sich. Neben etwaigen Content-Gap-Keywords die bereits in der vorbereitenden Analyse gefunden worden sind, folgt das Antizipieren tatsächlicher Lücken. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen, denn selbst wenn man nahezu perfekte Nutzerprofile für Suchanfragen angefertigt hat, lässt sich nicht immer 100%ig voraussagen, wohin die künftigen Kundenwünsche abzielen. Ebenso neigt man schon mal zur suboptimalen Überanalyse, schiesst über das sprichwörtliche Ziel hinaus. Natürlich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Kundenwünsche vorauszusehen, beispielsweise durch die Analyse von Social-Media-Content, Foren und Kommentarspalten, doch verschiebt sich die Wahrnehmung durch sich stetig wandelnde Internetnutzung entsprechend. In der Regel entstehen populäre Suchanfragen auf folgende Weise:

• Im ersten Schritt stellen Nutzer sehr breite, weit gefasste Suchanfragen. Diese meist recht allgemeinen Anfragen liefern häufig keine genauen Resultate.
• Nach dem ersten Blick auf die unter Umständen unzufriedenstellenden Ergebnisse folgt eine Spezifizierung. Genauere Suchbegriffe und längere Keyword-Kombinationen werden eingegeben.
• Diese Genauigkeit führt ans Ziel. Nun werden die präziseren Ergebnisse der Suchanfrage durchforstet. Liefern die SERPs die gewünschte Antwort? Gibt es eine Conversion? Oder konnte die Suchintention nicht getroffen werden?
• Die ersten drei Punkte werden häufig mehrmals wiederholt, um das gewünschte Ergebnis herauszufiltern. Dabei kristallisieren sich von mehreren Nutzern verwendete, populäre Suchanfragen heraus, die zu den Keywords der Zukunft mutieren können.

Ebensolche Anfragen, häufig in Longtail-Form oder als umfangreiche W-Frage, wollen durch eine auf das Nutzerprofil zugeschnittene Keyword-Analyse gefunden werden. Danach folgt der Abgleich mit den im Rahmen der Konkurrenzanalyse sowie der Untersuchung des eigenen Content ermittelten Daten. Ergeben sich Lücken, die sich sinnvoll und kompetent füllen lassen können? Oder reicht es vielleicht sogar, bestehende Inhalte entsprechend zu erweitern und umzuformulieren? Anhand einer Prioritätenliste werden die idealen Umsetzungsformen und Wichtigkeiten definiert und an die Content-Produzenten verteilt. In Verbindung mit Social-Media-Postings sowie Suchmaschinenwerbung kann die gewünschte Zielgruppe noch besser erreicht werden.

Erfolgsmessung

Frischer Content soll nicht nur die erwähnten Lücken füllen, sondern zudem einem messbaren Erfolg mit sich bringen. Entsprechend wollen Ziele definiert und überprüft werden, beispielsweise durch laufendes Tracking. Solche Metriken festzulegen, erfordert Fingerspitzengefühl; mit einer 3.000%igen Zunahme von Conversions ist durch das Füllen einer einzelnen Lücke freilich kaum zu rechnen. Klicks und Conversions sowie Verweildauer und Keyword-Ranking helfen bei der Erfolgsermittlung, ebenso die Effektivität der damit verbundenen Werbeanzeigen sowie die Popularität solcher Beiträge in den sozialen Medien, ob durch Likes und Kommentare auf der eigenen Seite oder durch Shares. Guter Content kann zudem das Linkbuilding anregen. In Verhältnis mit dem damit verbundenen Aufwand und der Kundenzufriedenheit lassen sich Schlüsse für inhaltliche Vertiefungen ziehen. Denn: Die nächste Content-Gap-Analyse folgt bestimmt.

Quelle: www.clearvoice.com

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