Such- und Performance-Max-Kampagnen gemeinsam nutzen

Die richtige Werbeform und das richtige Keyword für die richtige Kampagne und die richtige Zielgruppe zu finden, ist eine kleine Wissenschaft für sich. Das gilt angesichts zunehmender Google-Ads-Kampagnenformen und -feinheiten mehr denn je. Speziell Performance Max (PMax) sorgte zuletzt für etwas Chaos, gerade wenn sich dort eingesetzte Suchbegriffe mit jenen von klassischen Suchkampagnen überschneiden. Mit der richtigen Strategie und Planung können sich Such- und Performance-Max-Kampagnen allerdings hervorragend ergänzen.

Unterschiedliche Kampagnen, gleiche Suchbegriffe

Eine repräsentative Studie von 2.000 Ads-Konten fand heraus, dass 45 % aller PMax-Keywords auch bei Suchkampagnen aufscheinen. Der jeweilige Erfolg dieser Kampagnen fällt jedoch sehr unterschiedlich aus. Während Performance Max für 61 % dieser Dubletten höhere Impressionen erzielt, erreichen Suchkampagnen 65 % bessere Klickraten und bei sogar 84 % höhere Conversion Rates.

Warum also nicht zweigleisig fahren? Je nach Kampagnenziel – Impressions, Conversions, CTRs odgl. – werden unterschiedliche Kampagnenformen und -einstellungen benötigt. Sind Suchbegriffe nun mehrfach belegt, wird es mit der Kampagnensteuerung und -analyse mitunter kompliziert. Doch das ist längst nicht das einzige Problem … für das es selbstverständlich Lösungen gibt.

Ads-Gruppierungen vornehmen

Sich überkreuzende Kampagnen können den Ad-Rank negativ beeinflussen und das Messaging erschweren. Oft reicht es bereits, gezielte Gruppierungen vorzunehmen und das Keywording auf bestimmte Aspekte zu konzentrieren. Während es beispielsweise bei generischen Hotelbegriffen für eine bestimmte Urlaubsdestination schwer wird, Klicks und Conversions zu generieren, so kann das Betonen bestimmter Aspekte – Wellness, Familie, Haustiere, Skipass, Bergbahnkarte – mit entsprechend adaptierten Ads-Texten für sämtliche Kampagnenformen Klarheit schaffen.

Redundanz und Rechtschreibfehler

Google Ads‘ eigenes Tool zur Entfernung redundanter Keywords bietet an, sehr ähnliche Variationen bestimmter Begriffe (z. B. Hotel Österreich, österreichisches Hotel, Hotel Österreich Familie) als Duplikate zu entfernen. Davon profitieren allerdings Performance-Max-Kampagnen, die unter Umständen nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Etwas kniffliger ist es hingegen bei (absichtlichen) Rechtschreibfehlern, die Google teils korrigiert (in manchen Fällen sogar bei richtig geschriebenen Begriffen). Anstatt hier ellenlange Listen für den Exact Match anzulegen, bietet sich das Überprüfen solcher Keywords an. Sollte es falsche Schreibweisen geben, die stark performen, so sind diese vielleicht sogar ein Kampagnenmuss.

Generelle Kampagneneinstellungen

Suchkampagnen und Performance-Max-Kampagnen können sich ebenso geographisch und zeitlich überschneiden. Das sollte eigentlich auch so sein, wobei gerade im PMax-Sektor Genauigkeit Pflicht ist. Hier muss jede Restriktion exakt hinterlegt werden, denn anders als klassische Suchkampagnen geht Performance Max gerne freier mit seinem Geotargeting um. Ebenso soll die zeitliche Ausspielung synchronisiert werden. Nur so lassen sich die gesetzten Ads-Maßnahmen in ihrer Gesamtheit sinnvoll vergleichen und optimieren.

Während Performance Max ideal ist, etwaige Lücken zu füllen, sollten sich Vermarkter nicht ausschließlich auf diese Properties und Kampagnen verlassen. Eine genaue Gegenüberstellung und Segmentierung der in den jeweiligen Kampagnenarten verwendeten Begriffe sowie Konsistenz in allen Settings, Texten, Gruppierungen und Ausspielungen nützen die Vorteile verschiedener Kampagnenarten und Keyword-Optionen optimal. Hier lohnt sich der Zusatzaufwand auf lange Sicht spürbar.

Quelle: searchengineland.com

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