Wie großartiger Cornerstone-Content entsteht

Was macht eigentlich guten Content aus? Darüber diskutieren Experten und Branchen-Insider seit Jahren. Einzigartig soll er sein, informativ, einen echten Mehrwert bieten, im Idealfall frische Ansätze liefern. Essenzieller Inhalt oder Cornerstone-Content kann ordentlich Traffic über einen langen Zeitraum auf die eigene Website lenken und Besucher mit der Zeit zu treuen Kunden konvertieren. Das hört sich traumhaft an, ist aber alles andere als einfach.

Was steckt hinter Cornerstone-Content?

„Cornerstone“ lässt sich als „Eckpfeiler“ oder „Grundstein“ übersetzen. Entsprechend handelt es sich hierbei um den wichtigsten Inhalt einer Website. Dahinter steckt viel Qualität und Einsatz, um Traffic und Brand-Awareness zu erhöhen, ein Unternehmen entsprechend zu präsentieren, und um zu erklären, wofür man steht. Mit anderen Worten: Cornerstone-Content verrät Google, worum es einer Site geht. Dabei geht es allerdings nicht unbedingt um Conversions, sondern um das Wecken von Interesse. Man schafft eine Art Ankerpunkt, der User erneut anlockt, wenn sie die angebotenen Leistungen benötigen.

Cornerstone-Content stellt aber nicht nur die eigenen Leistungen und Produkte vor, er orientiert sich zudem an häufigen relevanten Suchanfragen. Das kann natürlich aktuelle Trends betreffen, aber auch fundamentale Funktionen oder Begrifflichkeiten der eigenen Branche und Services erläutern. In diesem Zusammenhang wird gerne von „Evergreen-Content“ gesprochen, von Dauerbrenner-Inhalt. Klammert man den Trend-Bereich aus, betrifft dies allgemeingültigen, zeitlosen Text, der stets benötigt wird und bestenfalls leichte Updates hier und da benötigt.

Warum ist Cornerstone-Content wichtig?

Guter Cornerstone-Content schafft positive Aufmerksamkeit in jeglicher Hinsicht. Hohe Qualität und entsprechendes SEO erhöhen die Chancen auf Top-Platzierungen in den Suchergebnissen. Je höher man sich in den SERPs befindet, desto grösser sind die Chancen auf tatsächlichen Traffic-Zugewinn – kurz- und langfristig. Cornerstone-Content kann Marken stärken und eignet sich wunderbar für natürliches Linkbuilding. Hat man sich erst einmal durch gute Inhalte als Autorität in einem Sektor etabliert, steigen Vertrauen und Positionierungschancen, von verschiedenen Verspantungsmöglichkeiten ganz zu schweigen. Cornerstone-Content schafft entscheidenden Mehrwert für ein Unternehmen.

Schritt für Schritt zu hochklassigem Content

Wenn diese Inhalte von solch unschätzbarem Wert sind, warum setzen nicht alle darauf? Cornerstone-Content ist mit ordentlich Aufwand verbunden, der sich allerdings bezahlt macht. Auf dem Weg dorthin gibt es allerdings ordentlich zu tun:

• Recherche: Wer die eigene Zielgruppe kennt, spart sich einiges an Arbeit und Nerven bei der Content-Produktion. Eine genaue Konsumentenrecherche hält fest, woran diese interessiert sind, welche Fragen gestellt werden, und warum bestimmte Fragen noch nicht beantwortet wurden. In diesem Schritt wollen relevante Suchbegriffe ermittelt werden, denn mit den richtigen Keywords und Longtails wird die Textierung deutlich einfacher – man kennt das „Schreibziel“, wenn man so will. Möglicherweise kann man bereits auf Kunden-Personas zurückgreifen, welche verschiedene Teile der Zielgruppe genau unter die Lupe nehmen.

• Planung: Cornerstone-Content kann nicht einfach so hingerotzt, lässig aus dem Ärmel geschüttelt werden. Normalerweise steckt umfang- und detailreicher Inhalt dahinter, der entsprechend durchdacht werden sollte. Je nach Branche und Thema können das Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Listen, Produktrezensionen, Glossare oder Erfahrungsberichte sein. Kann der Content selbstproduziert werden oder ist eine Auslagerung von Nöten? Mit welchen Kosten und welchem Zeitaufwand ist zu rechnen? Eine Vergleichsrechnung mit dem budgetären Nutzen durch Linkbuilding und (Re-)Marketing schlüsselt die Sinnhaftigkeit dieses Unterfangens auf.

• Textierung: Jetzt geht es ans Eingemachte, denn wenn der mühevoll geplante und recherchierte Inhalt weder Hand noch Fuss hat, war die ganze Arbeit umsonst. Genauigkeit ist Pflicht, schliesslich geht es um den Ruf der eigenen Marke. Cornerstone-Content weckt Interesse, informiert und inspiriert. Er löst Probleme und drückt Kompetenz aus. Suchbegriffe dürfen kein Fremdkörper sein, sondern werden natürlich in den Textfluss eingebettet. Die Tonalität will Inhalt und Zielgruppe angepasst werden – geht es eher sachlich und nüchtern und verspielt bis humorvoll vor sich (selbstverständlich unter Wahrung inhaltlicher Integrität)? Durch Quellenangaben – Verlinkungen zu vertrauenswürdigen Websites – kann zusätzliche Autorität generiert werden. Und natürlich soll der Content zu Inhalt und Suchbegriff(en) passen. Ein attraktives Textbild mit mehreren Überschriften, Absätzen und guter Lesbarkeit sowie passende Bilder und Grafiken runden das Gesamtbild ab.

• Optimierung: Nun geht es ans Finetuning, um das SEO-Maximum herauszuholen. Alle Website-Inhalte sollten auf allen Endgeräten schnell, vollständig und barrierefrei abrufbar sein. Der Hauptsuchbegriff taucht in URL, Title-Tag und Überschrift auf, findet zudem im Text und der einen oder anderen Zwischenüberschrift statt. Ein Inhaltsverzeichnis für besonders ausführlichen Cornerstone-Content erleichtert die Navigation zu den einzelnen Inhaltspunkten. Letztlich wollen Bilder und Grafiken ebenfalls optimiert werden, sei es Bildgrösse, Bildformat, Image- oder Alt-Text.

• Verspantung: Neben einer entsprechenden SEO-Strategie gibt es noch weitere Möglichkeiten, den neugeschaffenen Content zu bewerben und zu verspanten. E-Mail-Marketing führt nach wie vor zum Erfolg, am besten mit einem Incentive für den Besuch der neuen Inhaltsseite. Die eigenen Social-Media-Kanäle bieten sich ebenfalls an. Individuellen Strategien und Personalisierungen der Posting-Texte sind selbstverständlich Pflicht. So lassen sich beispielsweise bestimmte Text-Schwerpunkte je nach Social-Zielgruppe im Teaser hervorkehren. Zu guter Letzt könnte über bezahlte Werbung nachgedacht werden. Dabei sollten stets die nötigen Analytics-Tools eingesetzt werden, um tatsächlich festzustellen, welche Strategie wie gut oder schlecht funktioniert.

• Verlinkung: Der Weg ist das Ziel, und das Ziel sollte Cornerstone-Content sein. Um den Traffic-Magneten auch tatsächlich zu einem solchen zu machen, sollten interne Verlinkungen dorthin führen. Das verkürzt die Klickwege und sorgt für entsprechende Aufmerksamkeit. In inhaltsverwandten Posts bieten sich Kreuzverlinkungen sowie entsprechende Referenzen hin und her an, um ein entsprechendes Content-Netzwerk der Autorität zu kreieren und zu pflegen. Der Einbau von Social-Media-Share-Buttons kann ausserdem zum Teilen der Inhalte ermutigen, gerade bei Experten und Branchen-Insidern. Mit einem Exit-Banner nach Durchlesen des Artikels, der kurz vor dem Absprung zu einem Spezialangebot führt, lässt sich zudem die Lead-Generierung antreiben.

• Nachbearbeitung: Cornerstone-Content wird zum Evergreen-Content, wenn er sich dauerhafter Beliebtheit erfreut. In den seltensten Fällen ist das ein One-and-Done-Deal – laufendes Monitoring und Über- bzw. Nachbearbeitungen stehen an der Tagesordnung. Neue Trends, Statistiken und Entwicklungen sollten möglichst schnell und übersichtlich eingebaut werden, zudem wollen Lesbarkeit, Usability und technische Funktionalität (gerade nach Design-Updates) laufend überprüft werden. Vielleicht sind sogar kleinere Überarbeitungen nach Updates am Suchalgorithmus fällig. Wer Cornerstone-Content frisch und aktuell hält, sendet im Idealfall sogar positive Rankingsignale an Google.

In einem Meer an Websites und Inhaltsseiten, wo der Grossteil aller bereitgestellten Informationen keinerlei Google-Traffic erhält, ist Cornerstone-Content Gold wert. Der Weg dorthin ist weit und mit Herausforderungen gespickt, das Ergebnis spricht allerdings für sich.

Quelle: moz.com

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