Performanceschwachen Content gezielt optimieren

Ab und an nützen selbst die besten Ideen, die spannendsten Beiträge nichts: Content kann hinter den Erwartungen zurückbleiben. Die erhofften Ziele werden nicht erfüllt, die grossen Klickzahlen bleiben aus, mit den Conversions will es nicht so recht klappen, das erhoffte Ranking wird verfehlt. Gründe dafür kann es viele geben, doch soll und darf das nicht das Ende sein. Anstatt die Inhalte komplett einzustampfen, gibt es verschiedene Ansätze, performanceschwachen Content gezielt zu optimieren. Und das kann sich – nicht nur finanziell – absolut rentieren.

Optimierungsbedürftige Inhalte finden

Welcher Content zu überarbeiten wäre, hängt von den eigenen Ansprüchen und gesteckten Zielen ab. Diese können beispielsweise Views, Conversions, Shares, Kommentare, aber auch die Verweilzeit sowie die Absprungrate betreffen. Doch auch die verwendeten Keywords und die damit verbundenen Rankings spielen in den Überlegungen eine nicht zu verachtende Rolle. Der Sprung auf die erste Seite kann durch gezielte Nachoptimierungen bereits erreicht werden. Ebenso lohnt sich ein Blick auf historische Daten. Verliert bestimmter Content sukzessive Positionen und Conversions? Brechen Interaktionen plötzlich weg? Dann lohnt sich eine kräftige Überarbeitung.

Keyword-Ebene

Optimierung ist selbstverständlich nicht gleich Optimierung, das wäre ja viel zu einfach und viel zu langweilig. So gibt es mehrere Stellschrauben, die sich nachjustieren lassen. Eine davon betrifft den Keyword-Einsatz. Nicht jeder Suchbegriff passt zu jedem Thema und jeder Seite. Das heisst:

• Der Search Intent (d. h. die Suchabsicht) hinter dem gewählten Keyword sollte auch dem Inhalt entsprechen. Wer mit Äpfeln ranken möchte, jedoch über Birnen schreibt, wird keine Chance auf (Top-)Platzierungen haben.
• Nicht jeder Suchbegriff kann auch „gewonnen“ werden. Gerade bei überaus populären Keywords muss man sich gegen grosse, prominente Seiten mit ganz anderen Mitteln und Zugriffszahlen behaupten. Im Zweifelsfall lohnt es sich, auf etwas kleinere Begriffe oder sogar auf Keyword- und Longtail-Nischen zu setzen. Auch der Blick auf aktuelle Trends kann helfen.
• Auch die richtige Keyword-Platzierung ist weiterhin wichtig, damit Google den Fokus darauf einwandfrei feststellen kann. Der Meta-Title, die H1 sowie der erste Absatz sollten Pflicht sein, weitere Einbauten im Text, in der Meta-Description, im Bildtext sowie in Folgeüberschriften können ebenfalls sinnvoll sein. Auf Keyword-Stuffing, d. h. den übermässigen und/oder unnatürlichen Suchbegriffeinbau, will tunlichst verzichtet werden.

Technische Ebene

Wenn User und Bots die Seite nicht oder nicht richtig lesen können, nützt der beste Content nicht. Technische Probleme wirken sich häufig negativ auf Rankings, aber auch auf Bounce Rate und Conversions aus. Kurze Ladezeiten, komplette Lesbarkeit aller Bereiche, Barrierefreiheit sowie Mobil-Kompatibilität sollten mittlerweile zur SEO-Standardausrüstung gehören.

An der Kreuzung zwischen Technik und Content lauert die Darstellung von Meta-Tags und Überschriften. Immer häufiger zieht beispielsweise Google seine eigenen Zusammenfassungen für Suchergebnisse heran. Das kann beispielsweise an zu kurzen oder zu langen Titles und Descriptions sowie an mangelnder Aussagekraft liegen. Gute Überschriften und Beschreibungen sprechen die User direkt an und verraten in klaren Worten, worum es auf der folgenden Seite geht. Sie können zudem mehr Traffic auf die eigene Seite locken.

Faktische Ebene

Falls Keywords und Technik stimmen, dann kann es unter Umständen am Content an sich liegen. Manche Inhalte verlieren mit der Zeit an Relevanz, speziell wenn es um Statistiken, Veranstaltungen oder andere terminsensible Themen geht. Hier lohnt es sich, die verwendeten Daten und Informationen zu überprüfen und zu aktualisieren. Im Schnitt sind statistische Informationen nach fünf Jahren veraltet und wollen durch neuere Studien ersetzt werden. Geht es um jährlich stattfindende Events? Dann lohnt sich ein Content-Refreshment mit den Daten, Zeiten, Programmpunkten und Preisen des aktuellen Jahres. Die regelmässige Aktualisierung von Inhalten will Teil der SEO-Strategie sein.

Ebenso sollte ein Blick auf die inhaltliche Qualität geworfen werden. Grammatikalische Fehler und wackelige Rechtschreibung stiften nur wenig Vertrauen. Vielleicht ist der Text zu kurz und ungenau für das behandelte Thema, vielleicht passt er nicht so recht zum Fokus-Suchbegriff. Möglicherweise gibt es inzwischen neue Informationen, die man einfliessen lassen könnte. Irrelevante Bereiche wollen möglichst eliminiert werden. Generalüberholter Content sowie neue bzw. weitere Bildmaterialien können den Unterschied machen.

Einfach von vorne anfangen?

Wenn alle Stricke reissen, braucht es vielleicht einen Neuanfang. Nicht jeder Text kann gerettet werden, sei es aufgrund schwacher Strukturierung, falscher Ausrichtung, kompletter Veralterung oder sogar einer mächtigen Themenverfehlung. Sollten sich dahinter jedoch immer noch Keywords verbergen, auf die man sinnvoll abzielen könnte und möchte, dann lohnt sich womöglich ein gänzlich neuer Text. In solchen Fällen fängt man von vorne an, allerdings mit einem klaren Plan. Eine exakte Inhaltstruktur samt Zwischenüberschriften sowie einer umfassende Recherche hinsichtlich mit dem Keyword verbundener Suchabsichten mit dem Keyword legen den Grundstein für den neuen Text. Bei Linkänderungen wollen entsprechende Weiterleitungen bedacht werden.

Auch wenn es einen gewissen Aufwand mit sich bringt, lohnt sich die Optimierung von schwach performendem Content in der Regel. Regelmässiges Monitoring und die damit verbundene Überarbeitung entsprechender Inhalte sollten ein fixer Bestandteil der Content-Strategie sein. Das schliesst nicht nur potenzielle Performance-Lücken, sondern liefert zugleich wertvolle Erkenntnisse für die Wünsche und Interessen der eigenen Zielgruppe sowie für die Produktion neuer Inhalte. Der Weg ist das Ranking-Ziel.

Quelle: searchengineland.com

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